“听品牌新声，细中短爆，各领风骚”，站在新春这个时间节点上，回看“两节”市场释放的积极信号，不只是销量和销售额向好的指标，更为以市场为导向打造中式卷烟品牌新优势的视角提供了参考。新春品新品，看本报记者为大家带来的“两节”市场背后的新品类观察。

相较于前两年“两节”市场的表现，今年的市场行情在稳开稳走的步调下呈现出更加向好的态势。从硬指标上看，今年前两个月，全国批发销售卷烟1022.82万箱，相较于2016年的947.96万箱和2017年的955.12万箱，分别增加了74.86万箱和67.7万箱；单箱结构接近3.7万元，同比增加超过2000元，也整体上拉升了批发销售额。

无论是从省级市场表现看，还是从重点品牌表现看，虽然冷暖有别，但是整体呈现出花气袭人的“阳春”特色。这与今年元旦、春节时间间隔相对拉长的因素有关，与卷烟产量与上年持平、销大于产20万箱的产销安排有关，也与以“细中短爆”为代表的新品类注入的新势能有关。

2017年，行业细支烟批发销售接近240万箱，同比增长突破100万箱，市场份额突破了5%，爆珠烟和中支烟均接近35万箱，短支烟也达到了25万箱，它们对卷烟销量增量的贡献率高达362.8%。

今年以来，以“细中短爆”为代表的新品类在“两节”市场上继续呈现出高开高走的态势。1月份，随着细支烟单月销量突破50万箱，单月增量超过21万箱，其增速超过了去年的整体增速，在销量、份额突出的东北市场渐成“三分天下有其一”之势。

　　与这组数字相对应的则是，入选2015～2017年度行业十大优秀卷烟新产品榜单的“南京”（雨花石）、“冬虫夏草”（和润）、“利群”（西子阳光）、“贵烟”（跨越）、“黄金叶”（乐途）在高价、高端、普一类、二类的价位细分市场上均有着不俗的表现。

今年前两个月，“贵烟”（跨越）、“南京”（雨花石）和“冬虫夏草”（和润）分别销售2.73万箱、2.46万箱和1.14万箱。1月，“贵烟”（跨越）更是以单月1.84万箱的销量和同比1.53万箱的增量助推“贵烟”品牌向更高目标跨越。

当然，这些新品规的脱颖而出，固然源自“两节”市场的需求，源自健康消费和个性消费的趋势，但是也并非每一款“细中短爆”都可以赶上市场的“风口”，因此十大新品背后从品规到品牌再到品类有着“曲径通幽”的探寻价值。

以“南京”（雨花石）为例，面对“两节”市场，其在500元价位上的持续发力离不开“南京”细支烟的家族化布局和系列化开发。从2006年研发国内第一款细支烟到2009年上市拳头产品“南京”（煊赫门）再到“南京”（十二钗）和“南京”（红楼卷），正是有了在规模体量和价值认知上的不断向上承接，才有了“南京”（雨花石）在500元价位段面对提税顺价后竞争格局逐渐打破的错位式发展。

相通的道理在“贵烟”（跨越）和“黄金叶”（乐途）上也有体现。

　　作为十大新品中唯一的一款爆珠细支烟，其探究的价值却不仅在“爆珠细支”这个分类上。从“两节”市场来看，爆珠的种类有很多，细支对于消费者也不再是猎奇式需求，“贵烟”（跨越）的匠心不只是在表面上的“爆珠细支”，而是“贵烟”从概念到工艺在“援酒入烟”“洞藏成香”新品类上的不断跨界创新。其间，有坎坷，有修正，有坚持，才有了“陈皮入烟”的良好市场口碑。

相对于细支烟，“黄金叶”（乐途）在短支烟品类上的探索也不只是“少抽一点”的消费逻辑和“烟支剪短”的消费体验。其在二类烟市场的突围，靠的是浓香风格对品类的再塑造，靠的是产品设计对烟支的再塑形。“小钢炮”的昵称既是“黄金叶”（乐途）的一个标签，也是对如何做好短支烟的一种诠释。

如果把中式卷烟看作是与英式、美式、日式卷烟相区别的一个大品类，那么“细中短爆”则属于在中式卷烟母品类下的子品类构建。事实上，近几年，从“内在气质”到“外在体格”，中式卷烟的品类构建从以香型品类为重心走向了以烟支品类为重心，其原因与市场的消费者认知有关，与品牌的差异化竞争有关。

但是，就香型特色讲品类，或者就烟支特征讲品类，都不免以偏概全。从内在到外化，无论是通过香型创新开创新品类，还是通过配方创新开创新品类，亦或是通过市场创新开创新品类，其核心在于通过独特的产品定位、清晰的形象表达，建立起从品规到品牌再到品类的价值认同。换句话说，如果消费者不理解、不认同，品类的构建与创新也就失去了意义。

因此，卷烟品牌在品类构建中的个性化标签有着重要价值。比如，不是“南京”（雨花石）属于高端细支烟，而是“南京”（雨花石）代表高端细支烟；不是“贵烟”（跨越）属于爆珠细支烟，而是“贵烟”（跨越）代表爆珠细支烟。当这些个性化标签成为品牌竞争过程中可以区分的重要标识，并在卷烟品牌的推广过程中充当着重要角色，细分市场下的新品类为中式卷烟品牌发展所提供的动力引擎不可估量。

事实上，十大新品当中5款“细中短爆”产品的成功，离不开工业企业在相应领域的精耕。江苏中烟研究细支烟多年，河南中烟有运作短支产品的经验，贵州中烟有爆珠技术的积淀，这些都赋予了新品扎实的技术基础和精准的市场定位。

上一轮，一些品牌凭借着香型品类异军突起，靠的是对企业自身资源的全面整合，靠的是对消费心理的准确把握；这一轮，一些品牌以“细中短爆”品类迅速崛起，是多年坚守既定道路的效益回报，是快速转型适应市场的红利释放。

先行谋划、提前一步，避免跟随性创新的亦步亦趋；坚守定位、放眼长远，防止盲目性创新的朝令夕改。遵循市场规律、打磨拳头产品、维护品牌状态、保证客户利益，从市场驱动到驱动市场，做好研发、生产、营销、文化等一系列文章，道理简单，却是“新”字命题的真正含义。

　　有支撑、成体系、能感知，这是行业品类构建工作的清晰方向和具体抓手。支撑靠的是工艺的迭代升级，体系靠的是产品的系列布局，感知靠的是消费的多轮互动。

在销量“拐点”下，税利指标的提升有赖于结构优化的动能，结构优化的动能有赖于品类创新的驱动。

如今，在“细中短爆”日渐成为消费者的“新宠”时，在品牌的竞争中更应该摒弃“有枣没枣打一竿子”的“侥幸心态”以及“卖弄噱头炒作”的“花拳绣腿”，抓住消费的“痛点”和“痒点”，远比短期内增加销量、提升份额更关键。

市场动态

深圳：状态向好需求旺盛

2018年元旦、春节期间，深圳卷烟市场状态向好，卷烟动销明显加快。元春期间卷烟市场状态整体延续了2017年年末良好的发展势头，社会库存持续下降，市场价格保持稳定，主销品牌规格顺价率超过80%。根据深圳作为移民城市“双节”消费旺季提前的特点，深圳市局（公司）科学布局1、2月访销周期，合理部署货源投放，1～2月份实现卷烟销量增长5.33%，单箱结构提升9.38%，2018年卷烟销售实现开门红。

深圳卷烟销售旺季主要集中在节前，春节前务工人员返乡过年、岁末迎来送往活动等因素直接推动节前消费集中在元月。深圳市局（公司）积极做好节前销售规划，元月订货客户达到39997户，同比增长10.5%，为历史单月最高，客户订货热情高涨。

　　深圳市局（公司）密切关注辖区元春卷烟市场新动向，积极组织细支烟、爆珠烟、短支烟等新品类卷烟货源。1～2月份细支烟销量同比增长147%，短支烟销量同比增长158%，爆珠烟销量同比增长414%，有效满足了消费者多样化需求。

大连：消费多元结构提升

春节期间，大连卷烟市场全线“飘红”，以细支烟、爆珠烟等为代表的特色产品旺销，实现了全年工作的开好局起好步。

年味渐消，卷烟销售和市场状态回调，大连市烟草专卖局（公司）营销人员马不停蹄深入市场，通过实地走访、电话沟通等方式，调研了解节日期间卷烟销售情况，重点了解主销规格的市场价格、社会库存及动销情况，为全面客观分析“两节”市场奠定基础。

根据市场调研情况，大连市局（公司）及时调整货源供应策略，将社会存销比控制在合理范围内，防止出现库存积压、价格倒挂现象；对于紧俏规格，与工业企业积极协调，调整发货节奏，做优投放标准，不断满足市场需求。

同时，大连市局（公司）立足“两节”及节后市场销售情况，对年度卷烟消费市场做出理性判断，进一步加强工商信息协同，科学布局全年卷烟营销工作，为年度目标的顺利实现奠定扎实基础。

云南文山：社会库存消化加快

截至2月28日，云南省文山壮族苗族自治州累计销售卷烟27506.96箱，同比增长13.96%；实现卷烟含税单箱销售收入29067元，同比增长7.82%；实现含税卷烟销售收入7.99亿元，同比增长22.87%。

2月22日至3月2日，文山州烟草专卖局（公司）营销中心组织人员到各县市开展市场调研。调研发现，通过春节期间的销售，大多数零售客户的库存均得到消化，整个社会库存下降比较明显。春节期间走亲访友增多，消费结构上移，区域卷烟消费水平不断提升，部分高端卷烟已转为大众消费、落地消费。文山州卷烟消费市场呈现出以云产卷烟为主、省外卷烟为辅的状态，除四类卷烟销量呈下降趋势外，其他类别卷烟与同期相比均有所上升。

根据节后市场需求，结合市场动销情况，文山州局（公司）对部分卷烟品规的购进、投放策略进行及时调整，同时，积极加强与工业企业的沟通联系，加大紧俏品牌、新品卷烟的货源衔接力度，对均衡满足品牌实行“量随价走，价跌量控”，对高端和紧俏品牌实行“动态调整、有效供应”，对新品牌实行“准确定位、精心培育”，确保引入一个、成功一个。

此外，针对节后务工人员外出打工的情况，各区域市场部协同工业公司驻点人员，在各个车站、高铁站以及人流量密集的地方开展“浓浓七彩情，带走家乡味”活动，抓住有利时机，扩大品牌宣传面。