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【智享】卷烟货源精准投放难实现?不妨看看这些优化策略
来源:东方烟草报 | 作者:pmo40163d6a | 发布时间: 2019-04-12 | 11 次浏览 | 分享到:

品牌和零售客户订货需求相匹配、品牌和消费者消费需求相匹配,是营销工作的理想状态。近年来,烟草行业各单位积极适应市场新变化,在提高需求预测、客户分类、货源组织、投放策略质量等方面进行了深入探索,努力实现时间、地域、客户、品牌等多个维度的差异化货源投放。货源投放更趋精准,市场信心、品牌价值和客户利益得到有效维护。下面,就让我们一起去看看部分行业单位在优化货源投放策略方面走出的新路吧~

四川成都市局(公司)

准确把握市场和科学调控市场是保持良好市场状态的根本保障,是满足市场和消费需求的重要基础。近年来,成都市局(公司)在需求预测、科学调配、精准投放上下足了功夫。

  双流区局(分公司)客户经理李跃每周一都去成都双流国际机场的卷烟专柜,了解销售和库存情况,然后通过应急订单的方式,将零售客户提报的本周需求量上报给双流区局(分公司)营销科,再统一上报给成都市局(公司)营销中心。

  这是成都市局(公司)开展需求预测、精准投放的一个例子。双流机场卷烟专柜、大型商超、宽窄巷子景区终端等,既是满足消费者需求的窗口,也是展示产品形象的重要平台。这些终端客户要应对因季节、假期等因素带来的客流量较大等情况,成都市局(公司)通过应急订单的方式,采取特殊客户个性化的投放策略,满足市场需求。

  现在,成都市局(公司)正在实施的是短期预测为主,中长期预测为辅三维三层需求预测体系,以市级公司为预测主体,以客户经理为主体的营销线路和分公司、营销中心各司其职、各有侧重,关心销售形势、把握市场状态、了解消费需求,努力确保预测结果真正源自市场需求,力争科学务实地做好需求预测、精准投放。

  做出决策需要来自市场的信息,客户经理是我们的信息搜集员。我们不关心绝对数的变化,而关心在建工程、楼盘入住等变化因素。集合区域市场历史销售数据,综合专卖内管信息通报和工业企业反馈信息等情况,运用自主研发的预测模型,形成最终预测结果。成都市局(公司)营销中心副主任周欣华介绍。

  在精准投放过程中,成都市局(公司)开展了精准投放平台建设探索工作,按照客户精准画像、货源精准投放、策略精准检验的思路进行规划,对课题进行专项攻关,经过反复讨论、反复修改,已经形成较为成熟的流程体系。

  基于零售客户精准画像,解决客户在哪里、是谁的问题,确保分档科学,点位精准;基于投放模型,解决货源投到哪里、投多少的问题,合理确定投放总量;基于自动检测的验证系统建设,解决投放策略是否精准高效的问题,便于投放策略的及时优化调整。

  瓜熟蒂落,水到渠成。2018年,成都市局(公司)年度预测准确率达98.5%,使货源投放策略更贴合真实市场需求,均衡市场各档客户库存,切实提升零售客户盈利水平。去年,消化商业库存8000多箱(含结转),库存同比下降11%以上;月度社会存销比由2018年初的1.1降至0.65,市场供求关系显著改善,有些辖区内零售客户平均毛利率达到13%,整个成都市零售客户平均毛利率达到9%

贵州贵阳市局(公司)

  作为连接工业产品与消费终端的一座桥梁,卷烟货源投放涉及零售客户的利益和卷烟品牌的成长。一直以来,贵州省贵阳市烟草专卖局(公司)都在向货源精准投放前进,力求为零售客户提供适销对路的品牌,更为消费者提供适销对人的产品。

做精客户分档

  合理计算零售客户档位,是科学制定货源投放策略的基础保障。贵阳市局(公司)深度应用模型推演、数据比对等方法,持续优化客户分档指标内容和指标权重,重点丰富X因素指标库及其评价指标选用的灵活度和准确度,提升客户分档规则对本地客户经营能力群组划分的合理性和适用性,探索建立客户分档结果与客户实际经营能力差距修正机制,为货源投放一级策略制定打牢基础。

  他们将目前购进额、购进量、X因素等一级指标进行细化,形成10个二级指标,对客户进行更精准的定位。指标的细化,是为了更清晰地展示零售客户的销售情况,从而为货源精准投放提供依据。

  除了细化客户指标,贵阳市局(公司)还根据不同营销时间对指标权重进行策略调整,使客户分档更加精准。比如1月至2月销售旺季,卷烟销售呈现为数量扩张型,这段时间贵阳市局(公司)把购进量指标权重提高到60%,而在11月至12月,卷烟销售进入收缩期,此时我们主要考察客户的X因素,购进量权重降到了45%

突出互动参与

  近年来,依托功能不断完善的贵阳烟草微信公众号,贵阳市局(公司)在新品和紧俏品牌投放上走出了一条新路子。他们建立以卷烟申购、抢购、积分换购为主要形式的货源供应规则,调动零售客户积极性,增强客户的获得感。这是对人工选点投放新品卷烟模式的有效补充。

  建立微信平台后,贵阳市局(公司)将新品卷烟的信息发布在上面。客户如果觉得自己有能力销售并且愿意尝试,就可以用积分来换取申购权。目前,零售客户可以通过每天登录微信、线上答题等多种渠道获取积分,在新品申购的基础上,贵阳市局(公司)增加了部分紧俏卷烟品牌的抢购,进一步激发了零售客户的积极性,也让这部分卷烟的投放有了更直接的依据。

做实差异投放

  一个主城区的27档客户与一个县城中的27档客户,对卷烟货源的需求是否一样呢? 相信面对这样的问题,大家的答案都是否定的。

  对相同档位的零售客户使用相同的供货标准,在订足率上产生了巨大的差异,这充分说明,单纯依靠档位划分,并不能实现货源精准投放。面对这一问题,为了尽量减少这种差异,贵阳市局(公司)选择将30个档位与贵阳10个区县这两个维度进行交叉,打造出300个网格,建立以两级策略多标签叠加为核心的精准供应模型,着力促进供需匹配。在每一个网格中,贵阳市局(公司)综合考虑商圈、经营、消费等多个因素,力求为网格中的零售客户投放适销对路的货源。

  目前,贵阳市局(公司)依然在进一步对网格进行细化,通过更多维度的参考,在差异化投放上更进一步。

江苏苏州市局(公司)

  近年来,为更好地适应卷烟营销市场化取向改革要求,苏州市局(公司)紧紧抓住货源投放这个卷烟销售的牛鼻子,坚持以消费为中心,积极构建两个体系一个机制,努力实现货源投放由更加注重平衡向更加注重科学转变,保持了良好的市场状态。

精确分析信息

  为系统全面地把握市场信息,苏州市局(公司)引入了信息化手段,构建起实时的市场状态监测体系。他们为300多户零售客户免费安装了智能POS系统。零售客户扫码销售卷烟的同时,智能POS系统如实记录下终端信息数据,并通过虚拟专用网(VPN)、云存储技术,实现数据的实时传输,确保零售终端数据的及时性、准确性和完整性。

  为更好地适配快速变化的市场,更为准确地判断市场状态,在监测指标选取上,苏州市局(公司)采用了基于量化的锚定+修正两级状态指标。一级指标用于把握锚点,主要取自零售终端,包括价格指数、终端动销率、社会存销比及断货率,用于判断消费市场总体情况;二级指标用于局部修正,主要取自订货平台,包括货源利用率、需求满足率、订足面、订货率、重购率,通过考量零售终端订货意愿和需求强度,辅助市场状态评估。

精细研判状态

  苏州市局(公司)对市场状态监测数据进行系统处理,建立市场状态评判体系,从多个层面准确判断市场状态,为实施有针对性的货源供应策略提供依据。为使评估更加直观、准确,苏州市局(公司)将所有监测获取的指标值都换算成分值。他们引入散点图法,根据聚合数据分布状态,确定各个指标上下限,并重新划分指标分值分布,使指标分值区间更加合理。比如价格指数区间通常在94%106%,苏州市局(公司)将该区间划分成7部分,每2%1分,分值在50110分之间。

  同时,苏州市局(公司)还引入层次分析法,组织众多长期从事营销工作的专家对各个指标进行打分,通过数据定量分析得出最终权重结果,应用于市场状态评判。

精准投放货源

  围绕着保持良好市场状态和品牌状态的目标,苏州市局(公司)在两个体系基础上,从货源分类、客户分类、投放策略、投放调控四个方面积极构建精准的货源投放机制,不同品牌类型、不同市场状态、不同时间、不同区域、不同客户类别,采取不同的货源供应策略。

  他们从投放面、投放量、投放频率三个维度制定投放策略,用于不同品规在不同市场状态下的货源投放,初步构建了基于消费研判和状态评判的货源投放策略库,力求实现货源精准投放、资源合理配置、需求有效满足。

  他们重点关注主销品规市场状态,及时调整货源投放策略,从20184月份的数据来看,苏州地区主销品规加权平均订足率达到76%,加权平均订足面达到87%,均保持在较高水平。

  在紧俏品规和均衡满足品规投放上,苏州市局(公司)更加注重普惠性投放,缩小不同档级客户之间的投放量差,真正做到控制大户、扶持中户、发展小户

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